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喬家大院整改后重開,配得上115元門票嗎?
發布日期 : 2019-08-20 10:03:04 文章來源 : 人民網

  詩與遠方

  作為文化和旅游部合并以來第一個被摘牌的5A級景區,網友普遍表示喬家大院的門票“貴了”,這或許意味著在文化享受和旅游體驗上,喬家大院還有進一步改進的空間。

  在歷經10天的閉門清理后,“被摘牌”并責令整頓的喬家大院,于8月17日打掃一新開門迎客。門票價格也隨之下調,從137元/人次降至115元/人次。但網友們對此普遍不買賬,認為降價幅度太小。

  對此,喬家大院景區一工作人員稱,票價由當地政府、有關部門和景區研究審定,并非景區單方面制定。

  多方博弈的遺產型旅游資源定價

  一直以來,門票價格總是牽動著市場供需兩端的神經。門票漲價,消費者“怨聲載道”,景區管理部門“苦口解釋”;門票降價,雙方依然各執一詞,各有所理。那么,門票定價依據到底是什么,5A級景區門票是否存在虛高報價問題,游客付出高額費用時是否匹配了等值服務呢?

  以品牌知名度高、游客量大、社會普遍關注的5A級景區為例,核心資源屬性、景區級別和管理機制這三個方面對價格走勢的影響最大。此外,經濟發展水平、市場需求狀況、旅游產品類型及游客消費心理等因素,也在不同程度上影響著門票價格。

  截至2018年,我國5A級旅游景區總數已達259家。其中,依托于獨特的自然資源、文化遺產和公共設施的景區類型大比例占據市場。

  喬家大院即屬于遺產型旅游資源,其始建于1756年,因其保留了完整的建筑群體,具有很高的建筑美學和居住民俗研究價值,被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

  從核心資源屬性看,稀缺性或唯一性成為這類旅游資源門票定價的依據之一。特別是隨著《喬家大院》等一系列影視劇植入,強化了游客對喬家大院的旅游感知,極大提升了其品牌競爭力。因此,其相對于普通景區而言,門票差異明顯。

  從景區類型門票價格中可以看出,以主題樂園為代表的商業型景區門票最高,其次是文化和自然遺產型景區門票價格居中,以城市展館等為代表的社會型景區因其具有的公益屬性,門票多為免費。

  事實上,作為遺產型旅游資源,喬家大院顯然更符合準公共產品屬性。但因其介于私人產品與公共產品之間,其既難以完全采用商業型景區根據供給需求自主定價的模式,也無法滿足社會型景區的稅收補償,處在搖擺的天平之上,只能結合上述兩種方式實現成本核算。

  在政府參與和市場介入的雙重壓力下,這一類型景區在供給方式和管理體制上,始終缺乏清晰的統一標準。一般而言,景區屬于屬地管理,地方政府對定價具有絕對主導權,運營方在具體的價格制定中,也有自身的話語權。而最終的門票定價,則是取決于多方的博弈。

  文化旅游資源當擺脫門票經濟

  面對繁復的管理機構,門票收入的多方分配,在應對“漲價熱潮”以及實施降價政策中,均難以實現外部和內部均衡。而遏制型管理非但不能贏得同情分,甚至會放大社會心理,不加區別地評價景區門票價格。

  有關數據顯示,近年來,5A級景區門票平均價格與居民收入之比逐年微幅下降,門票平均價格同比增勢更是與CPI同比增勢呈反向態勢。

  換言之,門票價格走勢實際上呈現的是一條良性調整路線。那么,為什么游客依然覺得門票貴呢?

  對于一般性商品而言,物有所值是大眾消費衡量的標準。但對于體驗型的旅游產品而言,物超所值才是游客期待的情感滿足。

  而文化型旅游資源在開發中,游客們更關注的是其背后的文化意蘊,捆綁歷史做生意,過度商業化讓景區變商圈,最后只會是經營者的自娛自樂。

  以喬家大院為例,作為一個核心吸引物,其功能價值是展示晉商文化,強調的是從屬地文化的特色和精神出發,營造沉浸式的旅游場景,以此帶來旅游目的地的文化享受和審美意境。不依賴門票,從外圍配套業態實現商業變現,這才是喬家大院當下需要解決的難題。

  而網友普遍表示“貴了”,或許意味著在文化享受和旅游體驗上,喬家大院還有進一步改進的空間。

  作為文化和旅游部合并以來第一個被摘牌的5A級景區,當下面臨類似問題的并非只有喬家大院一家。本次喬家大院被摘牌,足以釋放出兩個信號:一是相關部門對于景區星級管理,特別是掛上“五星級”的景區將持續關注甚至加強監管力度;二是當具有獨特性的文化資源轉化成旅游資源時,經濟效益將不再依賴門票。

  無論是“一牌定終身”,還是“一票統天下”,隨著以市場化經營為刻度的運作規律將以往分散、含糊的管理體制打破再重建,未來,景區級別或許僅僅是一枚宣告承諾的印章——保障游客獲得公平、合理、充分的旅游選擇。

  □岑梅玲子(旅游專家)


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